史上最禁欲花露水!有人为它放弃Gucci,宝洁因为它败走中国!

作者:电商君
来源:电商报(ID:kandianshang)

宝洁一直想吃掉的国民花露水

“花露重,烟草低,人家帘幕垂”。
花露水的来源就是出自欧阳修的这句词。
其中“六神”花露水占据中国3/4的市场,品牌忠诚度高达73%,是名副其实的“国民花露水”。
1990年,上海家化从六味中草药中萃取成“六神”原液,创立了“六神”花露水品牌。
尽管“上海家化之父”葛文耀到现在还是一个很有争议的人,但是在将”六神”做成国民品牌这件事上,他的很多做法还是很有远见的。“上海家化之父”葛文耀
其一,定位精准。
“六神”花露水利用了中国人信任传统中药的心理,定位于夏季祛痱止痒的“刚需”,加上通杀市场的低价策略,迅速占领并垄断了国内花露水这一细分市场。
其二,多产品战略。
可贵的是,“六神”并没有躺在功劳薄上睡大觉,在花露水大获成功后,”六神”的多产品战略也跟了上来,比如说,推出”六神”沐浴露。由于有大神级的”六神”花露水托底,尽管”六神”沐浴露的价格比国际大品牌还高,但是市场占有率还是毫无争议的做到了第一。其三,品牌年轻化。
”六神”花露水刚开始走的是“文艺范”路线,其广告词“六神有主,一家无忧”就巧妙借用了中国古体诗的对仗,将产品“去痱止痒、提神醒脑”的功能表露无遗。
近年来,通过请华晨宇做形象代言人、和Rio鸡尾酒合作开发新产品等方式,”六神”花露水活成了社交平台上的“网红”,也吸引了越来越多的年轻消费者,业务开拓得顺风顺水。
2018年3月,上海家化实现营业收入64.88亿元,”六神”花露水居功至伟。
这样一个家喻户晓的民族品牌,财大气粗的外资当然会关注到。
事实上,美国化妆品巨头宝洁公司一直以来都想吃掉”六神”,但是经过多年的博弈,双方最后的结局却非常耐人寻味。2005年,由于跟“六神”多年缠斗无果,宝洁将耗费5年、耗资10亿打造的激爽沐浴露停产退市。
在这场惊心动魄的民族品牌保卫战中,实力较弱的上海家化最终大获全胜,这也成为很多商学院收录的最为经典的以弱胜强的商战案例之一。
更让人想不到的是,近几年来,因为利润大幅下滑,目前,宝洁在全世界范围内被迫进行战略收缩,大面积减少品类,退出中国市场也只是时间问题。
而“六神”花露水却穿越大半个太平洋,成为腐朽资本主义社会最爱的中国品牌。

“六神”花露水在国外有多强势?

宝洁为什么想吃掉”六神”?因为”六神”在海外的文化输出太强势了!
此前,欧莱雅的高管曾说:“我们不怕上海家化,你们的”六神”、美加净只能在中国卖,而我们的产品在全世界卖。”
三十年河东,三十年河西。
如今,高贵冷艳的”六神”花露水早已登上国外各大超市和药店的陈列架。
因为其气味和香水高达相似,在国外,”六神”花露水是直接当香水使用的,有些人和”六神”确认过眼神后,已经开始扔掉Gucci等蛊惑人心的香水了。
从这个角度而言,”六神”花露水可以说是史上最禁欲的花露水了。因为瓶子造型独特,味道清新,功能多样,还那么便宜,很多老外通常都是几十瓶几十瓶地囤货,甚至有人表示:没有”六神”花露水都不想洗澡。
在亚马逊等电商平台,”六神”花露水一度抢手到断货。如今,整个东南亚、非洲、阿拉伯及欧美国家,没有”六神”,根本无法从水深火热之中自拔出来。

“六神”还能神多久

其实不光是在海外,在国内,”六神”花露水也一直是个现象级的存在。
其中一个很重要的原因:”六神”花露水的新零售玩得太6了。
比如说,和Rio合作,在天猫推出“一口驱蚊、两口入魂”的”六神”Rio鸡尾酒,成为“话题明星”。在天猫独家首发后,限量供应的5000瓶”六神”Rio鸡尾酒在17秒内被抢光,因为上线那几天访问量太大,Rio的服务器还一度崩溃!
早在这款有着花露水味的鸡尾酒上线前,淘宝上就有人出价400元收购空瓶——这个价格,都快赶上当年红级一时的拉菲了。
复盘一下”六神”Rio鸡尾酒的诞生,这其实是一次经典的新零售案例:天猫是总导演,负责大数据处理、用户心理画像、物流供给等;”六神”是首席内容官,负责独家秘制的经典香型;Rio是首席营销官,用最有实力的调酒师征服了一大堆迷弟迷妹。
事实上,除了”六神”和Rio,近年来很多其他品牌都通过跨界合作在新零售中取得丰硕的战果。
比如说,做酒的泸州老窖推出桃花醉香水,卖大米的福临门玩起了卸妆油,做鸭的周黑鸭与护肤的御泥坊联名推出小辣吻咬唇膏等。
泸州老窖桃花醉香水
如今,在进入互联网下半场后,电商和传统商业的竞争成为新时代的龟兔赛跑,只不过传统零售是那只缓慢爬行的龟。
客观而言,传统零售的萧条和他们的固步自封、不主动拥抱变革风口有一定的关系。
更让人匪夷所思的是,就连新零售的概念都是已经远远领先的电商巨头发起的!
这个社会就是这样,不进步,就死亡,因为比你更优秀的人比你更努力。
对”六神”而言,只有充分把握了新零售的趋势,捕捉到消费者的真正需求,“国民花露水”才能一直神下去。

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