胜加原创|咖啡市场迅猛增长的环境下,探究连咖啡破局之路

从2017年底开始,因为资本与瑞幸咖啡的介入,咖啡市场的波诡云谲逐渐浮现在大众视野之中。
国信证券研究资料显示,大陆咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,大陆咖啡市场销量规模将达到3000亿元。
在更加疯狂的市场竞争下,大陆咖啡行业也面临洗牌情况。
2019年初,连咖啡被爆出资金链紧张,拖欠供应商欠款。据《经济参考报》的报道,此次连咖啡在全国关店比例达到30%至40%,按照连咖啡如今铺设的400家线下咖啡站点计算,此次关掉的门店至少为120家。探究,连咖啡正面临着什么创业于2014年的连咖啡,可能是全球最早探索咖啡创新业务,咖啡新零售业态的品牌。通过线上社交平台、情感连接、线下站点直送的方式,一步步探索出今天咖啡新零售的主要模式框架。
1、竞争激烈的咖啡市场,是许多咖啡品牌的寒冬。
国内咖啡市场大环境下,由于资本的入局,瑞幸咖啡的疯狂扩张,市场已经在加速洗牌中。消费者熟知的咖啡品牌“雕刻时光”,已经于今年1月份正式宣布倒闭。而曾经比星巴克还为人所知的上岛咖啡,也已大面积关闭甚至在很多城市消失。就算是星巴克自己,也在2018年下半年面临持续的业绩下滑和裁员重组的问题。连咖啡此时面临的,也许是行业寒冬降至。
2、消费者的消费习惯还需培养,但未来有较大的增长空间。
当下对于中国人来说,喝咖啡的习惯,依然要持续、耐心的培养。
对于今天中国人日常咖啡的消耗量和消费支出比例,对比2018年整个咖啡市场的创新和供给量来说,现在的咖啡市场,已经供给过剩。
但无论是从新的z时代生长的原生环境来说,他们对于咖啡的接受度和购买欲望更强,据数据统计,中国目前年人均咖啡消费量为5杯,而美国日本咖啡消费量为350杯,差额或许是中国咖啡市场未来的希望。3、连咖啡自身开始探索破局之路,关店不一定代表着巨大危机。
此次连咖啡关掉的30%-40%左右的咖啡站(非标准店面),主要都是早期不符合品牌要求的小型站点。此次连咖啡的已经于春节前开始的主动调整动作,既有本身运营效率不高的考虑,也有大环境持续不确定情况下,及早优化的提前“过冬”准备。
探究,连咖啡破局之路重回盈利。
连咖啡自己也没有藏着掖着,直接告诉外界:“我还要继续回归盈利”。
“盈利”,对于整个咖啡创新行业来说,可能是一个久违的陌生词汇了。当这个行业还在为“烧钱”、“亏损”、“融资”、“模式探索”发愁的时候,连咖啡在喊:盈利。
那么从连咖啡单店的模式来看,连咖啡未来提升盈利能力,增长的在哪里?
笔者从顾客需求满足、自身产品与门店单店呈现三个方面,探讨三个影响盈利能力的问题:
1、连咖啡切中的消费者,是哪类?他的竞争对手到底是星巴克、瑞幸还是便利店?
连咖啡最开始打造品牌的逻辑,是基于把咖啡带走喝可能是一个市场大趋势。连咖啡的基因里是一杯依托于互联网的咖啡品牌。让品牌与星巴克进行区分,让顾客想喝一杯咖啡时,选择连咖啡外送。
从单品价格层面来看,连咖啡的价格和星巴克对标,价格更便宜,而连咖啡层出不穷的福利发放,让消费者实际上可以花费星巴克50%的价钱,买到一杯连咖啡。
当消费者需求的不是“第三空间”的咖啡馆,而是一杯咖啡之时,更多的人是基于功能需求,比如提神醒脑。
此时更便利,性价比更高(好喝不贵)成了这部分消费者的首选。
对于咖啡的功能性要求更高的这群消费者,核心以大学生群体、初入职场的白领年轻人为主。
那么对于这部分顾客的需求满足,连咖啡不得不正视一个现实,他的竞争对手不是星巴克,更多的是破局的瑞幸咖啡,甚至肯德基等快餐品牌咖啡、更快捷的便利店咖啡。
2、从产品来看,连咖啡的产品缺乏更强有力的背书,在竞争激烈的咖啡市场上,连咖啡的产品卖点到底在哪里?
正视竞争对手,对于连咖啡的产品而言,目前缺乏更强有力的“好喝”产品背书。实际上,可以看到满足快捷便利喝一杯咖啡的选择太多,消费者会在同等价格区间上,选择更优之选。来自便利蜂咖啡来自瑞幸咖啡对比连咖啡门店内:2018连动匠心咖啡大师大区优胜者,显得有些力不从心。
虽然连咖啡小程序上关于产品有更多的详细背书,但隐藏的如此之深,并且也并没有统一口径与消费者端进行输出,力量仍显得不足。连咖啡的下一步,也许是要找到产品端核心的卖点与信任状。
3、连咖啡如何吸引更多新客进行尝试?除了创新营销手法,在品牌端如何改善?
连咖啡品牌从诞生起的那一天就具备强大的创新基因。
包括在“连咖啡”小程序里上线了“口袋咖啡馆”功能,用小游戏和社交电商结合的方式进一步打开市场。用户可以通过这个小游戏功能,个性装修出一家属于自己的虚拟咖啡店,并且真实销售咖啡,由连咖啡负责咖啡的制作及配送。据“连咖啡”提供的数据,上线一天之内,有52万个咖啡馆开张,并在一周后成功突破了100万家。但在品牌端,连咖啡存在一些天然劣势,让很多新客拒绝尝试。
第一:识别

  • 连咖啡的识别符号是
  • 识别色是橘色

实际上这两个识别性在咖啡领域上是非常吃亏的。相比较星巴克与瑞幸咖啡,这个识别符号与颜色略显普通,既没有强大的记忆度,颜色上又不符合消费者对于咖啡质感的向往。
连咖啡未来升级更具有能打动年轻消费者的第一步,也许是要重新思考品牌层面的识别。第二:打造代表品牌形象的线下实体店。
除了线上渠道之外,有更贴近消费者,同时能提高品牌势能的线下实体店,也是让连咖啡进一步链接目标消费者的有效利器。
让更多创新融入在线下体验店中,让消费者感受到连咖啡的更年轻态度。
总结:
打赢咖啡市场核心战,连咖啡要守护好已经建立一定竞争壁垒的“咖啡+社交”模式,同时品牌基于盈利能力提升进一步升级。最后过硬的产品和更优秀的服务才是品牌持续发展的根本动力,也是消费者的最终选择。

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