宝洁新故事:这一次,要靠什么跟上风口? || 干货

随着新消费时代的到来,宝洁也在加快他的创新速度。宝洁的创新投资事业部正努力探索新的方向,它到底是做什么的?
当消费者从工业时代步入信息时代,又进一步转向数据时代的同时,老牌消费巨头们是不是只能坐以待毙,承受没落的结局?
宝洁这家已运营182年的消费巨头用最近几年的强劲创新结果给出了一个亮丽的答案。但是它还没有停止步伐,而正在加快速度前进。
5月18日,在由无冕财经、弯弓新媒体、创互FA共同主办的“2019中国生活创新峰会”上,宝洁吉列&博朗&创新投资总裁何亚彬与我们分享了关于宝洁“创新”与“速度”的话题。
以下为何亚彬演讲实录,由无冕财经张可心整理。
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为什么要做创新投资?
为什么宝洁要成立创新投资的事业部,背后的初衷和现在的发展、合作的模式是什么?
首先让我们来谈谈宝洁是一个怎样的公司。宝洁成立于道光十七年,即1837年,距今已有182的历史。宝洁的总部位于美国辛辛那提市中心的一座大楼内,其中11楼是宝洁的群力中心,我们的CEO、CFO都在那里办公,三年之前我们把11楼分成一半,一半给CEO,一半成立了创新投资事业部,我们叫P&G Ventures。
今天创新投资事业部在整个宝洁大概有100个人,在中国是10个人,由我担任中国创新投资的总裁。
目前宝洁每一年销售额大约为700亿美金,平均到我们本身有的70个品牌,基本每个品牌代表10亿美金销售额,所以在宝洁有一个非常有名的“10亿美金俱乐部”,我们希望每个品牌至少有潜力可以成为十亿美金品牌,其中我们最大的品牌如吉列、汰渍、帮宝适等其实都已实现大概100亿美金的规模,宝洁喜欢做大品牌,这是真的。
在中国,宝洁共有20个品牌,渗透率为92%,也就是说每100个家庭有92个至少会使用到一个宝洁的品牌,85%的家庭至少会使用两个以上。大家知道我们今天在中国最大的品牌是哪个吗?目前在中国获得最大销售额的品牌不是佳洁士、汰渍,而是SK-II,如果算上机场免税店,SK-II是宝洁在中国做的最大的品牌,大家可能觉得有一点惊讶,SK-II在大家印象中是一个小众的品牌,而且SK-II进入中国的时间也只有十年左右,但SK-II确实是中国最大的品牌,且在中国已接近10亿美金销售额。
宝洁成立创新投资事业部的初衷是什么?大家知道在中国有一个特点,在快消领域有很多品牌,其中护肤品类就有三千多种品牌,在过去的半年光是电商平台推出的护肤品牌就有600个,品牌很多,但是做出来的品牌多不多?
今天因为电商、社交媒体的出现,把一个品牌从零到一做出来是很简单的,因为渠道已经摆在那,你有一些社交媒体,做做微信、微商,基本上从零到一不是问题。作为快消品牌,从一到十也有品牌能做到,我说的一到十是1亿元到10亿元,不多但是有品牌可以做的到。但是从10亿元做到50亿元的多不多?很少。
一年3000个品牌,但是真正从5亿元到10亿元,10亿元到50亿元非常少,估计不超过10个,从50亿元到100亿元有没有?非常困难,可能大家想不出来。
虽然快消行业非常热闹,在过去20年,但是真正做出来的没几个,为什么?因为持续的增长很难,你有一波微信红利可以把一个品牌做到一个亿,但是这波红利过了之后呢?有没有品牌可以持续抓住微信的红利,又抓住微博的红利、抖音的红利?
大多数品牌在抓住一个红利的时候,其实它背后并没有创新的能力,这是中国市场的痛点。据尼尔森市场报告显示,在过去10到15年,无论什么样的快消细分品类,都有同一个品牌在持续涨份额,这个品牌叫其他品牌,即市场上份额低于0.5%,且叫不上名字的品牌都可以归类为其他品牌。
为什么其他品牌在过去的10年到20年一直在增长?因为小品牌在吃大品牌,许多蚂蚁在蚕蚀今天大消费巨头的市场份额,这是宝洁的痛点。宝洁是大品牌成名的策略,我跟小品牌抓风口,竞争不过小品牌,没有它的速度。但是小品牌也有自己的痛点,即虽然其他品牌在增长,但是真正打出来的没几个,因为永远是一个小品牌,它只是抓住了一个风口,没有持续创新的能力。
大品牌没有速度,小品牌没有资源,没有资源没办法持续增长,这就回到宝洁为什么要做创新投资,本质我们希望帮助今天市场上的小品牌,为他们带去资源,也希望她们赋予宝洁速度。将两个痛点结合在一起,便是宝洁创新投资事业部的优势。
P&G Ventures就相当于宝洁内部的创业团队。
目前,我们主要关注个人健康、男性护理、个人表现、关爱老龄化、无毒无害的家庭环境五大领域。这五大领域都不是今天宝洁的主业务,为什么关注?其实很简单,因为这些都是如今宝洁市场渗透率还非常低的业务。大多数宝洁今天的品牌渗透率都非常高,80%都刷牙、洗头等,这些领域增长的空间不会很大。但我们今天关注的领域渗透率可能在5%-10%,也就意味着未来有十倍、二十倍的增长空间。
很多领域我们认为以后都可以实现百亿美金规模,尤其在中国。如果你问我中国有没有投资机会,是有的。如今宝洁中国的洗发水、洗衣粉等品类早已远大过美国,而这些远远低于美国市场规模的品类,我们认为成长空间非常大。
创新投资如何贡献10%业绩增长?
可能大家会比较关心创新投资究竟会采取什么样的模式进行合作。
宝洁希望可以在了解创业公司真正需求后,为创业公司量身定做合作模式。如我们发现在合作过程中发现许多创业公司很多时候需要的并不是钱,因为中国市场充满了投资机会,大量的现金在流动,最终大家需要的其实还是能力。
我刚才一直强调从一个亿做到一百亿非常的困难,但是想从1做到100真的是因为缺钱吗?不,其实很多时候中国的很多企业太有钱,反而掩盖了消费者的真正痛点,因为企业大多数时候仅用钱就解决了暂时增长的问题,而忽视了消费者真正的需求,所以宝洁希望跟大家合作的是真正帮企业找到痛点,给企业持续创新的能力。宝洁有品牌建设、研发和渠道的能力。举个例子,比如说渠道,今天大多数新品牌是通过电商进入市场的,虽然电商发展的很快,但从电商做到零售的几乎只有30%左右,另外70%的消费者还是在线下进行购物,因此在线上做品牌其实是有瓶颈的,而从线上过渡到线下并不容易,这时宝洁可以帮助你扩展线下渠道。
其次是研发能力,假设企业今天推出一个无硅油洗发水,谁都能做,但市场上80%的品牌都是无硅油,你怎么办?你没有护城河,因此通过宝洁跟你合作,运用宝洁的电商、大数据以及媒体的能力为你建立护城河,帮助你从50亿元到100亿,或者10亿元到50亿元。
我们跟外面的合作可以是以资本的方式、可以是孵化器、可以是创业团队,也可以是一些新的品牌。
给大家举一些例子,我们的第一种合作模式,当我们在刚刚提到的五大行业里发现了痛点后产生了想法或者专利,我们会采取跟外面投资合作的方式开发项目。如宝洁推出的“皮肤打印机”Opte,整个产品的开发方式中,产品里包含的40个专利、IP,并不都是宝洁自己的,只是我们有一个想法,要做一点东西,问外面有谁能够帮助我们做起来,然后就做了。
第二个方式是股权投资,如Mancave品牌,我们已经在天猫推了,Mancave是一个英国很小众的纯天然男士护肤品牌,我们觉得很不错就投资了。
在整个亚洲市场虽然做男士护肤的很多,但是真正做纯天然、纯粹为男士皮肤打造的品牌还没有。Mancave在英国很小众,消费者评价也很好,所以我们就跟它的创始人说我们能不能入股,能不能把它做大,带到中国市场。
创始人说没有问题,我们就投了一部分股份,拿到了Mancave在中国的运营权。在自今年3月份刚上市两个月,我们就把它带到了天猫国际并开设了旗舰店。现在体量并不大,但是今年年底不出意外的话应该会进入天猫男士护肤的前五名。目前这个品牌完全交给一家叫高浪的科技公司运营,也就是宝洁不负责它的运营,也不管这个品牌能赚多少钱,这是我们的一种合作方式,这也是宝洁第一次把一个品牌交给别人来运营,而不是放进自己的旗舰店。
另外我们在资本合作方面也会跟一些伙伴进行合作,因为我们发现宝洁中国创新投资其实跟很多投资公司关注的市场是类似的,其次宝洁与投资公司之间会有很多赋能,如投资公司可以跟我分享关注企业的机会在哪里,然后我们用宝洁的电商、数据、消费者洞察、IP等能力赋能这些公司。
宝洁中国创新投资最近跟琢石资本签订了合作协议,我们会共同看一些机会,宝洁将自己的能力开放给琢石,琢石将头部的机会开放给高浪。但如果我们真的携手投了一些公司的话,我们希望品牌成长到宝洁需要的规模时,投资公司会把领头的企业卖给宝洁,这是一种合作模式。
另外我们也看专利,如果你是一个创业家,比如说很多大学教授有专利、技术但缺乏资金,也并没有野心要将专利做成品牌,宝洁非常欢迎这一类的合作。比如说我们有一个品牌叫Zevo,其实也就是宝洁两个前员工自己开发了一项无害杀虫专利,但他们对这个并不感兴趣,只是希望能卖钱,于是我们就买下这个专利,做出Zevo品牌。在美国先推出在网站上开始卖,卖的也不错。我们其实可以把这个牌子做大,所以我们拿到这个专利之后我们又提供了一个持续创新,我们觉得光卖一个插头,可能这个品类不算很大。
接下来谈另外一个模式,就是孵化的模式。其实我们合作不光是跟品牌、专利合作,如果有运营的,你能将小品牌孵化大,我们也很感兴趣,我们可以提供品牌、专利,你们把它做大,然后双方找到一个共同推出的机制,类似于上面刚刚提到过的宝洁中国创新投资与高浪的合作模式。
我们把Mancave品牌给高浪,由高浪负责所有运营,包括财务、品牌、社交媒体等。我们会给高浪提供的只是未来创新的一些想法,即这个品牌的护城河该怎么做,这是我们对高浪的贡献,其他都是由它来负责。
P&GVentures在美国也有一些合作,如最近合作的一家风投公司。由P&G Ventures将自己的几个初创品牌交给他们,让他们帮我们挑CEO以及找风投,他自己也可以参与投资,投完之后做B2C,直接用电商运营将品牌做大,怎么做没关系,由P&G Ventures与他们共同成立董事会,主要讨论CEO的任命以及护城河建立的案例。
将宝洁的品牌完全开放给创业公司,自己不负责运营,这在宝洁的历史上是从来没有做过的事情,我们唯一要求的事创业品牌做到多大时,投资公司选择退出,最终如果这个品牌成功了,宝洁还是要把它要回来的,我们希望未来可以成为宝洁自己的10亿美金品牌,这是我们的初衷。
总结一下,为什么宝洁要做创新投资,说到底我们在抓住风口以及机会的时候速度比较慢,我们希望通过创新投资给宝洁带来速度,同时,P&GVentures最终的愿景是希望在未来两年能为宝洁公司贡献10%的业绩增长。
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